数据库营销中数据库是工具，营销是核心

简单来讲，数据库营销就是企业通过搜集和整理消费者的信息，预测消费者有多大可能去购买某种产品，同时利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制定营销策略以达到说服消费者购买产品的目的。

数据库是企业对所有重要顾客信息的记录，包括姓名、性别、出生日期、爱好、通信地址、电话号码、客户来源、购买经历、历史联系记录等。通过这些对客户资源的有效整合，从而获取市场上的主动机会。一个完整的客户数据库实际上就是整个市场的缩影。

客 户数据建立后，你的产品方向、产品开发都可以以这个客户数据为中心形成决策基础。一旦营销人员对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额的资料进行研 究、细分后发现共性和有针对性的东西，就能够及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需 求和购买行为，然后计算出顾客对企业的终身价值。

建立数据库的途径比较多元化，购买、促销、网络搜索、网络营销推广、售后咨询电话、研讨会、讲座、科普报告会等公关活动都可以整理收集顾客信息。

数据库营销是客户关系管理的一种体现形式，CRM通常是指用来建立客户数据库的软件工具，营销才是核心，两者不能混为一谈，数据库营销因其具有直接可控、人性化策略等特点而被大量企业所采用。

数 据库营销的成功案例不胜枚举，“啤酒和尿布”的故事就是比较典型的一个。大多数人都觉得啤酒和尿布在超市里不能陈列在一起。但是，当年沃尔玛却成功实施过 “啤酒与尿布”的捆绑促销。沃尔玛利用网络信息技术，建立了顾客关系管理系统。通过准确的数据统计和分析发现，来商店买啤酒的顾客常常也买尿布，而来买尿 布的顾客也买啤酒，大概商店周围生活着不少有宝宝并喜好啤酒的家庭，因此打破常规，大胆地将啤酒和尿布陈列在一起，结果啤酒和尿布的销量都大大地增加了。 这就是建立在创新的、科学的数据库营销之上的成功。

“啤酒与尿布”是一个经典的关于数据挖掘的故事，它告诉人们可以利用手中没有规律的数 据，找出其中的规律。这个故事曾经给中国企业带来了极大的惊奇与震撼。然而，震撼之余，人们不禁发问：如何获得客户的基本资料、销售记录？数据挖掘由什么 人来实现？是否每时每刻都可以进行数据挖掘？是否每次都能挖掘出理想的结果？数据库建成后如何挖掘客户价值？所有这些问题涉及的就是“数据库营销”的实 施。

成功的实施要求企业必须严格遵循以下流程：完善的规划→完善的管理制度→通过软件完善数据库→关怀并尊重一线员工→通过软件形成良好的管理习惯。这里说到的软件就是我们现在所熟知的CRM。

如何挖掘客户价值是企业最关心的，也是“数据库营销”实施中最重要的问题。我们从市场细分的角度分别来讲。

? ? ?固有消费者：对已使用过或正在使用产品的消费者，可通过持续的沟通，举办大型促销活动、咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办会员俱乐部活动、专门登门回访等，稳定其对品牌的忠诚度。

? ? ?潜在消费者：对现在没有使用过产品、但在以后将有可能购买或使用产品的消费者，通过讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门拜访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

? ? ?可挖掘消费者：对想使用、但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合目标消费者生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，不断分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境，找出针对性途径，这样才有机会稳固老顾客、提升潜在顾客，不断巩固企业的“客户份额”！

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数据库营销四部曲

1．建立数据库

首先，要先建立一个数据库，把客户资料装进系统中去。

你 连客户数据库都没有，你搞什么数据库营销？把所有能找得到的名片、每个销售员能找到的客户名单、所有过去填的档案表格、所有客户填写的服务回执等，全部翻 出来，然后系统地录入或导入CRM软件系统中去。因为只有进入一个系统中去，才能查重，才能知道哪些数据是冗余的，才能知道过去这些客户买过哪些产品，才 能做各种分析。

在没有建立数据库之前，数据散落在每个员工手上，公司没有办法做营销数据的分析，这是关键。作为老板，要做的是营销分析。老板的客户名单可以交给助理和秘书录入，销售人员的数据可以让销售人员自己录入。

2．锁定目标消费群

第二步，就是要锁定目标消费群。

下 面我们拿电话营销来举例说明如何锁定目标消费群。假如有1万个客户的资料，现在要做的事情，首先绝不是立即拿起电话对这1万个客户开始打电话。搞数据库营 销，并不是说把客户名单收上来了，安排员工打电话，就叫数据库营销了。如果你没有一个事先精心策划的数据库营销的策略，你这样干，电话打出去就可能遭到客 户拒绝甚至投诉，销售员也很容易受伤而最终放弃。

假如现在有1万个客户的名单，很可能是这样的，有500～1000人是优质大客户，有 1000～2000人是中小客户，还有2000～3000人是意向或目标客户，剩下的只是潜在客户，什么时候买还不一定呢！打电话出去之前，大客户怎么 讲？中小客户如何提升？意向客户如何进一步了解需求、达成交易？潜在客户如何培养？没有给销售员系统地描述，让他们都按统一模式打电话过去肯定不行。

对一个已消费过很多产品的大客户，员工打电话过去问：“张先生，你听说过我们的某某产品吗？”客户肺不都气炸了才怪呢！

3．整合多种营销手段

第三步，整合多种营销手段。

是打电话，还是发手机短信，还是发电子邮件，还是QQ联系，还是发微博、微信？

有很多老板说，我要建立一个呼叫中心，我问他：“你的客户数据库建好了吗？”他说没有。基础客户数据库都还没有建立起来，你先建立呼叫中心做什么？不仅浪费人力、物力，还容易得罪客户。

大家可能有感受，座机电话很多都是推销电话，我现在基本上不接座机电话。所以现在有很多人就用手机打推销电话。有时候，你正在开会，突然接到一个推销电话，刚刚挂掉，他们公司另外一个人又给你打过来，烦得你不行。

仔细阅读完本书之后，相信你的公司就不会有这种反复打电话的情况出现了。在同一天，多个销售员给同一个客户打电话，会让客户疯狂的。就算原来是大客户，也很可能会跑掉。

4．从被动到主动，实现精准营销

这里将营销分为两种模式，如下图所示。

传统营销模式：就是相遇型，被动等待、守株待兔的模式，不做主动营销，对所有客户进行相同的服务流程，固化、僵化。想去找客户，但找不到，或者由于客户太多而一视同仁，无法有针对性地去挖掘。

创新营销模式：就是相知型，主动营销，个性化服务，给会员回报，顾客忠诚度高，转介绍比例高。主动营销是有意识地分析和挖掘你的目标客户。针对不同的客户，提供不同的客户感兴趣的信息，将客户吸引过来，促成复购和转介绍。

比如在地铁里那么多人，你和他相遇了，他是你的客户吗？不是！很多人做营销就是这样，没搞明白该对谁服务。与其一天认识1000个人，不如善待你周边的1个人。

相知就是要和他发生联系，要了解他，让他了解你，要赢得对方的信任，这才是相知。只有相知以后才能做生意，你如果不熟悉，只是相遇，擦肩而过，就没有任何机会。

这就是我们讲的数据库营销的核心。数据库只是工具，我们要做的是分析客户，整合营销手段。所以数据库营销的实质就是精准营销，瞄准了再开枪，决不浪费一颗子弹。

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产销大逆转——“以产品为中心”转向“以客户为中心”

这是一个产品过剩的时代。计划经济时代，产品供不应求，所以不需要研究销售策略，不需要过多的营销技巧，就能把产品顺利卖掉。现在是市场经济，产品同质化日趋严重，很多领域已经出现产品严重过剩的情况。产品过剩必然导致竞争加剧，结果就是客户短缺。

过 去的营销模式是先了解客户的需求，然后埋头