文案对于互联网产品的作用，就好比路标对行路人的作用。清晰无误的文案带来的效果有的时候胜过数百行代码。和百姓网的朋友交流的时候谈到他们的一个真实案例：付费产品的转化率一直一直无法提高，后来产品人员在表单下面添加了一小行文字，意想不到的是，转化率添加 20% 多；最近丁香园的某个产品改进过程中也有一个类似的例子，功用本身没有改变，只是添加了一行文字提示，结果？ 询价量大幅上升。

我无意夸大这两个案例有多么神奇，而想强调的是，我们可以通过一些成本最低的改进来改善我们的产品，那就是，写更好的文案。

差的文案有什么影响？ 举个例子吧，蹩脚的路标有的时候让人恼火，比如北京地铁最早用东西南北做出口的标记，你可以想一下有多少人在地铁里能分清方向？ 这是一个经典反面案例；而领取宝当年由于证书问题导致用户修正信息堕入「死循环」，其实也是加一行文字就能避免用户多次重试；再想想我们经常遇到的「您提交了非法请求」、「提交的表单无效」之类的让人莫明其妙或是哭笑不得的提示信息吧……

国内的互联网创业公司似乎并不怎样注重产品文案的力量（当然当下多数人也不注重文字的力量）。有些团队喜欢在技术和数据分析上猛下功夫，但是不知道，用户有的时候在一堆功用前一头雾水的次要缘由就是你的文案写的不够清晰。好的文案样本可以看一下豆瓣的，清晰直接，了如指掌。每次豆瓣发布新产品或是改版，我都要细心学习一下豆瓣产品经理的文章，比如这篇 豆瓣的初衷 ，在国内互联网产品团队中可谓无出其右。

国外的互联网创业公司绝对来说，更注重写作能力，看重文字，比如 37 Signals 一以贯之的实践，甚至在《重来》这本书中写到「会写就代表会思考」，并且建议「如果你预备从一堆人挑出一团体做某份任务，那就挑文章写的最好的那个」，我团体很赞同这个观点。接下来，在团队成员的招募过程中，必需要加强对候选人写作能力的要求，这也是丁香园团队目前做的很不好的一块。听说俞军在百度招产品经理的时候就让应聘者写一份产品分析文档，不知道这里面有多看重候选人的文字方面的能力。

一个优秀的产品人员应该关注文案、写好文案，注重文案的力量，文案不只是对网络编辑的要求，产品经理、工程师，同样应该注重。我们常说注重细节，其实文案、文字，同样是细节。

留意：以上所说的「文案」，单指互联网产品的「文案」，不是指广告公司面对的那种「文案」。

作者：Fenng