RTB是什么?

　　举个简单的例子吧。假如你是一个深度汽车控，浏览各大汽车网站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪体育看最新的欧洲杯战况，就在你输入网址，按下回车键的那一瞬间，“你是汽车控”这一信息就迅速地传达到福特、比亚迪、丰田等汽车广告主那里。页面的左上角有个空白的广告位，这些广告主们会迅速地对这个广告位竞价，而最后福特胜利了，呈现在那里的是新福克斯的一段视频广告。就这样，一个RTB广告便在浏览器缓冲的那100毫秒之内完成了。

　　这实在是个很酷的技术，对数据的深度挖掘使得广告看起来非常通人性。当然更重要的是，它表现出了足够的商业价值。2011年，北美市场有88%的广告主都在使用RTB进行广告媒体采购，规模已经超过了10亿美元，而且在未来几年它会迎来一个变态的上升曲线，达到千亿美元级别。“从未见过任何一项技术如RTB这样迅速广泛地被行业所接受和使用。”谷歌展示广告负责人Neal Mohan在接受《金融时报》采访时曾这样感慨道。

　　而在中国，只有8%的企业尝试过RTB，如此大的一个市场空白!

　　无怪乎谷歌迫不及待地要在中国做一个布道者，即便它很清楚中国的产业链跟美国相比要落后不止两年。巨头的进入无疑是一针激素，短短几个月，几十家公司跟进，它们疯狂地掠夺着甚至自己并不熟悉的地盘……

　　聪明的广告

　　RTB的火爆也在印证着大数据时代的到来，它依赖于对海量数据的追踪和挖掘，所谓的精准也就是给数据贴的标签是否准确。当然，它需要大量流动着的数据，这几乎可以认为是它的生命线。因为“大量”意味着可以从无数的个性化碎片中找出相同的联系，而“流动”则通过动态的匹配使得每一次click都变得非常智能。

　　所以，当《Fast Company》在2011年初发表了那篇震动麦迪逊大街(美国4A广告公司的聚集地)的《未来广告》之后，许多传统广告公司的人的确如芒在背，他们同样认为“这堆该死的软件”正在吞噬着那个高傲的广告帝国。但那毕竟只是一堆软件，而现在，RTB显然让这堆软件有了思维。

　　我们有必要做一个ABC式的普及。

　　在RTB出现之前，在线广告一般通过广告网络完成交易，它一头连着广告主，一头连着媒体。它的职能也相对简单，更多的是在衔接两端的资源。严格意义上讲，它并不算是一个交易平台，而更像是一个内容采购或者包装的平台。所以，每一家在线广告公司所拥有的广告网络都是一个闭环，它只圈定了跟自己有合作的广告主和媒体资源。

　　而RTB完全不同，它几乎颠覆了原有的广告交易模式。如今的产业链多了几个新的player：DSP(广告需求方平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(广告供应方平台)以及Ad Exchange(广告交易平台)。

　　Ad Exchange是整条产业链的核心，所有的广告流量都要在这里完成交易;DSP、DMP夹在广告主和Ad Exchange中间，在DMP提供的数据定位分析的指引下，DSP为广告主在浩瀚的流量中找到相匹配的媒体资源，从而完成精准营销;而SSP的职能跟DSP类似，不过它是希望实现媒体的价值最大化。

　　所以，RTB的整个过程就可以简化成这样：潜在客户在浏览A网某页面时，A网或者与其合作的SSP就会向Ad Exchange发出请求：“Hi，我需要一些合适的广告。”Ad Exchange迅速地向所有的DSP发出公告：“A网有访客，有没有需求?”然后，DSP向DMP求助：“帮我看看这家伙喜欢什么?”DMP回复道：“这是个无法抗拒美食的家伙。”根据DMP反馈的受众属性以及Ad Exchange提供的媒体信息，DSP需要判断是否出价、出价多少、出什么创意。最后，Ad Exchange决定出价高的DSP获胜，同时匹配相关的广告代码，这则广告就算成交了。看似繁杂的步骤，却在100毫秒之内就可以完成。如果说传统在线广告的精准性体现在从“不知道那一半广告费浪费在哪里”，变成了可以购买属性相匹配的受众人群的话，那么RTB则真正把精准做到了每一次点击，这相当于在原有的考量维度上又加了一层。

　　这样做的效果很明显。业内知名的SSP公司Pub Matic曾联合四家DSP公司跟踪RTB的效果，给出的结果是惊人的749%广告效果提升和64%的媒体收入增加。

　　但这其实并不难理解，因为整个产业链更技术化了，完全依赖数据作出判断。而且在社交网络和移动互联网兴起之后，诞生了无数的小广告主，庞大的用户群产生的海量数据给它们提供了足够的选择空间，如果数据足够精准，它们也会在大媒体上投放广告;至于媒体方，它们永远相信长尾理论：只要内容足够，关注小事情的人加起来永远比关注头版头条的人多，所以，很多不起眼的广告位都会得到收益。

　　一边是需求已经非常细分的广告主，一边是曾被忽视的媒体广告位，为什么不让它们连起来呢?

　　隐私经济

　　但在那些老派的圣女团体和NGO组织眼里，RTB其实玩的是“隐私经济”。在他们看来，当一个广告的定位足够准确时，广告就不再是广告，而是重要的信息了。所以，精准就意味着更多信息的披露。

　　这反而是RTB最大的隐患，因为技术无法完全解决社会伦理层次的问题。如果透明是进步的需要，那么肯定会有一些人不乐意吧!于是，上述那些捍卫隐私的团体屡屡向政府请愿，而这竟然收到了效果。

　　5月6日，网络广告非常发达的英国颁布了一条规定：网站和广告网络必须要征得用户的同意之后，才能监测他们的cookie(可以理解为使用网络的痕迹)，违反该规定的网站可能会被处以高达806451美元的罚款。

　　5月26日英国开始全面施行不默认Cookie追踪。

　　5月29日微软单方决定在IE浏览器里默认设置“Do Not Track(不追踪)”用户记录。

　　这几乎是在要RTB的命吧!这几年来，关于隐私的争论已经沸沸扬扬。2008年底，网络数据分析的创始人埃里克·彼得森曾给刚刚上任的奥巴马总统写了一封公开信，强调Cookie的重要性。那时，包括微软、苹果和火狐在内的巨头公司已经开始支持匿名浏览，这对于刚刚起步的在线营销来说，实在不是个好消息。国内的业界当时流传着一篇博文，题目就叫《捍卫Cookie——没有Cookie，我们什么都没有了》，那篇文章说道：“如果随着Cookie禁用比例的增加，超过50%的人都禁用的话，那么网站分析的方法论就会有麻烦了。”

　　这当然不是危言耸听，因为技术的不完备以及行业标准的不健全的确在影响着RTB的用户体验。《华尔街日报》近日的调查显示，全美最大的50家网站在每个访问者的电脑里平均安装了64种追踪技术。它们甚至知道你打了什么字，鼠标移动到了哪个位置。紧接着，你会以一个很便宜的价格被出售给需要这组信息的广告公司。当然这时你只是一组代码。“其实科技进步并不代表裸奔，如今大部分美国的民众开始接受这种方式。这首先需要一个良好的行业环境，你的公司需要保持‘不作恶’的准则，使你的数据更加干净。”谷歌Dou-bleClick 大中华区广告平台运营总监陈骥告诉本报记者，“隐私和Cookie是完全不能划等号的。有一种信息叫PII(Personal Identifiable Information)，也就是用户的个人信息。而在我们的产品里，PII信息是坚决不允许使用的。从我们的角度来讲，我们在尊重科技的同时，更加尊重用户的权益。”

　　易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺也持同样的态度，“它只是一种统计方法，定位的