喧嚣一时的618电商战基本上要“曲终人散”了，回顾今年这一场电商大战，杨宇良认为，如今的618，像一道无形的品牌绳索紧紧扣住了电商的脖颈，唯有握紧更多的用户获得更多的销售额才能缓解。于是，一个“人造节日”不仅绑架了电商，也绑架用户。这个表面上繁华的年中大促，已经堕落到从全民网购演变为全民被“绑架”的地步。

世界杯小组赛激战正酣，电商之间的年中促销大战也硝烟弥漫。

6.18，本来是京东的生日，如今却成为了很多电商的比赛日。行业集体磨刀，为了可以抢在淡季之前杀出一条血路。

围剿京东

其中，IPO未满月的京东表现颇有些抢头条的势头。5月22日，京东赴美上市之后，急于发力。11周年店庆，便成为了最好的主题。刘强东拍板决定大搞20天促销。于是，很多童靴的微信里充斥着京东红包的声音，朋友圈也被刷屏。

据说，京东通过移动客户端、微信、手机QQ向用户发放了10亿元红包。红包存入京东账户内，颇有些钓鱼式营销的路数。而且，借助微信这个一级入口，京东对5亿人实现了病毒式传播，也拉开了年中促销的序幕。

面对咄咄逼人的京东，其他电商毫不示弱：率先迎战的国美喊出了32天促销的口号，拉长战线备战，同时也投入了32亿元现金券，对付京东的红包战略。

京东宿敌——当当连发微博，“踢爆618”满是血性，而策划部与销售部的内讧微信截图，也被视为掀起价格战的证据。

苏宁易购除了发布20亿元礼券外，还开设母婴、美妆、百货、图书折扣专场。

天猫更是携手苹果、中兴等3C品牌商开启年中购大戏。

应该说，虽然电商促销的跨度各不相同，但是均扣紧6.18这个关键点，可以看出围剿京东的局面已经形成。

回归理性

在经历了5年的双十一之后，电商对于价格战的理性回归，也成为本次6.18年中大促的一大看点。

从各大电商主页的区隔分析，单纯以低价拉拢用户的招数已经过时，强化性价比，突出购物体验的O2O等移动端多渠道联动成为新趋势。

考虑到6月为线上线下的消费淡季，加上世界杯夺走眼球，电商想要突出重围，必须尽可能压价，变换活动玩法，延长促销时间。

特别是对于像京东、聚美优品等刚刚上市的电商而言，这个季度的财报很大程度上取决于在“造节”之后的营销效果。

经过了5年双十一的培养，用户已经认同节点消费，但是也看清了其本质。

首先，6.18成为了继双十一之后又一个网购日，电商各怀心思，目的就是希望毕其功于一役，特别是在消费淡季到来之前，大家都希望可以狠赚一票，做好成绩单。

但是，正因为这个时间节点变成了焦点，所以红海搏杀就不容易产生差异化竞争优势。换句话说，全体电商都参与等于没有参与。

而且，如今的促销力度已经在逐年缩水，用户在平时的网购价格有时还会比促销时更加划算，这就让那些习惯网购的用户丧失了对这个特殊日子的兴趣。对应的电商平台也不再具有培养消费者习惯的使命。

它们需要重新寻找真正获益的营销方式。过去的促销打折仅仅是基本功夫，但是当消费者发现了价格并未见底反而有所波动的现状，便不会为此动心。

而且，很多电商为了锁定用户，采取了PC端与移动端的广告轰炸模式，反复骚扰，给用户增添了负担，也增添了反感。

从电商网站的分类看，大家也都在探索网购中真正具备消费潜质的品类，因为母婴、服装、3C家电在平时也有低价的波段，因此促销日到底有什么现象级新品出现，成为了用户关注的热点。

总体而言，从年初的3月美妆、年中的6.18，年末的双11，电商“人工造节”已经走过了用户消费习惯的培养期，进入了品质竞争与体验消费的提升期。

研究报告称，2015年，中国网购消费额将占到社会消费总额的7%。应该说还在延续过去5年超过40%的高增长率。

在如此迅猛增长的电商时代，如何能够在“造节”之外，寻求更多利用移动、大数据、物联网等新潮流打造升级版的消费盈利模式，才是天猫、京东们应该考虑的问题。

只把眼睛盯在孤零零的6.18上，会把拥有更丰富可能性的未来葬送。

作茧自缚

反观京东，本来是自家店庆的促销好日子，突然变成了电商集体爆发的狂欢节。而且，凡是京东推出的营销手段，必然得到相生相克的回应。这样的6.18，只能让刘强东感到生不逢时。

此前的双十一，大家都没有概念，于是天猫一枝独秀，抢得先机，拔得头筹，连续创造191亿，350亿的销售奇迹，成为国内单日拉动内需的第一增长点，也充分揭示了电商潜在市场的庞大能量。

于是，当竞争对手和用户都被训练成节日快乐控的时候，京东的6.18已经基本上无法复刻天猫的奇迹了。再加上刘强东口不择言，京东树敌太多，所以每每大促都成为了同行围剿的核心。

同时，上市的京东，也不可能在随意砸股东的钱，作声势营销，而内外夹逼的结果，让京东在店庆上也不敢太过托大，这从品类的实际价格就可以看出，京东跟其他竞争者相比，已经不便宜了。

发红包只是虚火，作为一级入口的京东，其实并没有得到微信足够的支持，而只是扮演了微信开放的商家代表。这位代表是否有看点，也需要通过这次促销进行检验。

号称全品类的京东，到底能否借助移动购物与PC端，构成两翼齐飞，至今仍是疑点重重。

因此，6.18曾经是京东山寨双十一倒逼当当等竞争对手参与价格战的局，后来逐渐演变为群雄逐鹿切分蛋糕的消耗战役。

如今它像一道无形的品牌绳索紧紧扣住了电商的脖颈，唯有握紧更多的用户获得更多的销售额才能缓解。

于是，一个“人造节日”不仅绑架了电商，也绑架用户。这个表面上繁华的6.18年中大促，已经堕落到全民网购演变为全民被绑架的地步。