5月6日晚间消息，半年前京东在央视广告招标会上豪掷2亿，成互联网行业“标王”。仍未盈利的电商从酒类、金融企业林立的招标会上拼杀而出，一时间引人唏嘘。半年后，网易科技独家获悉，京东已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。此次低调撤标，或为降低营销支出，筹备IPO。

　　互联网“标王”低调撤标：青岛啤酒接手

　　2011年11月8日，东方梅地亚中心，央视2012年度黄金资源广告招标大会现场，360号企业出手阔绰，连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿，比标底溢价254%;《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元，比标底溢价110%。后经央视广告中心确认，360号企业正是京东商城(京东域名为360Buy.com)。

　　总标额2.31亿是什么概念?这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半;另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果，京东中标额位列第14位，仅次于茅台、西凤等酒企，也是今年互联网行业的“标王”。

　　亏损不止的电商重金夺标，引起了媒体的普遍关注，当时多篇以“京东2亿元夺标央视，成最大黑马”为看点的新闻广泛传播。

　　近期，网易科技独家获悉，京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示“有听说这个消息”。而京东公关总监李静表示，京东委托广告公司代理竞拍央视广告资源，该广告公司代理多家企业的竞标业务，举牌所得项目未必是京东的，京东2亿元标额可能是媒体误读。另外，京东竞拍的广告项目没有变动。

　　一位常年代理央视竞标业务的广告业内人士认为上述说法不合理：“一家广告公司可以代理多个客户的竞标业务，但每个号牌具有唯一性，一家企业就是一个牌子(号码)。广告公司若代理多个客户业务，会有不同的人举不同的号牌，不可能出现那种情况”。

　　上述广告业内人士也坦陈，撤标并不是个案。“招标前，企业会给代理公司一定的授权，并支付一部分代理费;招标完成后，企业重新评估，可能不执行部分标段，比如说在卫视投性价比更高，他就可能放弃执行央视标的”。这种情况下，企业不会支付后续费用，中标项目由广告公司转让，前期支付的代理费一般也不会退还。

　　降低营销支出：冲刺IPO还是存钱过冬?

　　京东低调撤标的原因，存在以下几种可能：

　　一 降低营销成本 为IPO增添砝码

　　虽然京东对外宣称2013年赴美上市，但投行方面屡屡曝出消息称其计划下半年IPO。如今中概股仍未回暖，毛利20%的唯品会尚且流血上市，估值惨不忍睹。传京东毛利仅5.5%且盈利无预期，如此成绩单，虽有数百亿销售额，却很难让投资者买单。适时砍掉一些营销成本，提高毛利水平，可以为IPO增添砝码。

　　但上市前的营销工作还是要做的，或许更换一些效率更高的方式：电视广告的千人成本最低，但转化率也极低，互联网、楼宇屏就高些。今年2月底，消息称京东与分众签订框架协议，年内投入1亿元广告费。这与知情人士所透露京东放弃标的的时间接近，这笔营销费用或转投分众等新媒体。

　　二 资金链吃紧 存钱过冬

　　近期关于京东资金链告急的声音不绝于耳，从李国庆质疑京东资金只够维持到8月，到多家媒体报道京东囤地千亩无钱建物流，资金缺口50亿，人们关注的焦点始终在于京东是否“钱紧”?

　　3月底，一份据称来自“京东聘请的投行”的简报在业内广泛传播，称京东去年实际销售额约210亿元，毛利率仅5.5%，年亏损达11.3亿元。在与李国庆的“赌局”中，刘强东称账面现金超过60亿元，有媒体为此计算了一笔账：京东对供应商的账期为2个月(供货后，京东两个月内付款)，其平均库存周转周期为11天，供应商货款在京东账面滞留超过1个半月。如京东每月销售额20亿元，其账面即有超过30亿的供应商货款。

　　刘强东所称60亿账面现金若扣除供应商货款，及后续物流投入和销售亏损，确实不算宽裕，砍掉一些成本，存钱过冬无可厚非。

　　三 借央视招标之势炒作?

　　央视黄金资源广告招标会成功举办18届，被称为“中国经济晴雨表”，历来有大量媒体参与报道。若能成功竞标一些重要标段，可轻松获得舆论关注，展示企业正面形象，取得不错的宣传效果。

　　另一方面，竞标现场被高度关注，但媒体很难对后续执行情况一一核对查证。部分企业评估后撤标，只损失部分代理费，竞标公司一般也会低调处理，撤标很难被外界发现。

　　前述广告业内人士表示，竞标后不执行标的的现象并不少见，几乎每年都有，业内早有先例：早在上世纪90年代末，央视广告招标第三届，即有标额2亿的“二标王”酒企齐民思、标额1.6亿的春兰空调等低调撤标，当时引起了广泛争论。(李好宇)

　　智美传媒的一份统计数据显示，央视2012年度广告招标，京东中标额位列第14位