日期:2014-6-14 浏览次数:21606次 点赞次数:20

阿里巴巴本周三赴美开店,推出测试版电子商城11Main,这次被认为阿里对美国电商的突袭可以成功吗?

即将8月赴美上市的阿里巴巴近来海外投资收购动作频频,投资移动消息服务Tango、拼车公司Lyft以及新加坡邮政等等。话说11Main是由阿里巴巴在美国的两家全资子公司Vendio和Auctiva共同开发的,是一个类似于“天猫”的美国B2C购物网站。

看这苗头,阿里巴巴在美国的雄心壮志似乎还蛮大,但从头开始打造一个美国人民认可的电商网站绝非易事。别忘了,美国也不是那么好混的,那里有全球最大的电商亚马逊坐镇,再加上全球最大的在线交易平台之一eBay,以及一些新创公司和沃尔玛等运营的电子商务网站,压力山大的阿里巴巴,能在美国电商这条路上行得通吗?这样的情形让我们不由自主地回想起亚马逊曾经迈入中国电商市场的情形,光阴荏苒,让人有些恍惚。

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亚马逊在中国不出彩

早在2004年,当时已是美国着名电子商务网站的亚马逊以一个季度的利润收购了卓越网,成功跨入中国快速增长的互联网市场,并与彼时的当当网在图书领域形成主要竞争关系。时过境迁,中国电商经过多年纷争重新洗牌,市场格局发生巨变。十年过去了,亚马逊在中国电商市场的表现也似乎不那么尽如人意。

最新的IDC数据报告显示,2013年中国网络零售市场交易规模达1.85万亿,超越美国成为全球第一大网络零售市场。从B2C的网络零售市场占有率来看,到去年年底,国内各家电商排名悬殊较大,天猫商城毫无例外地以50.1%的占有率稳居榜首,排名第二的是京东,占有率为22.4%,位于第三的是苏宁易购占4.9%,然后是腾讯电商占3.1%,而电商领域唯一的外企亚马逊中国仅排第五名占比2.7%。

作为全球最大的电商巨头,亚马逊何以在中国表现不出彩?与京东、阿里巴巴快速扩张相比,亚马逊是否跑得太慢了?对于人们疑问,亚马逊中国副总裁许长虹说:“可以的话,我想邀请大家以鸟瞰的方式去看亚马逊,那样可能会看得更广阔一些。”

事实上,慢跑者亚马逊并不是一个单纯的电商,它不仅仅靠电商盈利,其indle、云计算、多媒体内容等业务在为全球13个国家的用户提供服务,而Kindle及数字内容和公有云业务也只是在去年才开始进入中国的。

虽然亚马逊宣称其依赖全球技术平台具有长期竞争优势,可关于外资电商“水土不服”的说法似乎也由来已久。“亚马逊总部知道中国电子商务市场很大,但没想到发展会这么快。”从亚马逊的内部人士的话中可以看出,亚马逊对中国市场反应的滞后。打开亚马逊中国网站,简洁,白色调的首页感觉上很清爽,但这似乎忽略了大部分国内消费者的审美观。在这个细节上,阿里巴巴的11Main的界面倒是做的比较符合美国用户简单明了的习惯。

随着京东、阿里巴巴纷纷赴美上市,除去当年收购卓越得举动,亚马逊今年首度在中国出手投资生鲜电商美味七七。在生鲜领域,美国亚马逊的业务发展很好,但这无疑是亚马逊中国的一块短板,2000万美元的大动作对于久不出声的亚马逊来说,似乎在向中国市场做了一个长期的承诺。

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阿里巴巴在美国前途未卜

路漫漫其修远兮,亚马逊在中国电商领域的十年低调跟跑历程证明,“水土不服”是任何一家外企面临的当务之急,阿里巴巴在美国能成功迈过这个坎吗?我们来看看11Main的一些细节上的设计。

11Main本身是由美国Vendio与Auctiva两家本地公司运营管理,“本土化”或者并不是什么问题。拿网站界面这个细节来说,11 Main界面和设计非常美国化,一般美国用户或许不一定知道这是一家中国公司,当然,运营思路符合美国用户的习惯将更加重要。

在B2C的亚马逊和C2C的eBay占据的美国市场开店,阿里巴巴的举动看起来确实很冒险。同亚马逊在中国今年一反往常保守的举动相比,阿里巴巴11Main 给商家3.5%的佣金率看起来似乎更激进,毕竟这只相当于美国大多数购物网站佣金率的一半甚至1/3,这个杀手锏一出,能否搅动美国电商市场重新洗牌还不好说。

另外,11Main说了,要提供有趣而且高质量的产品,其中涉及到的服装、时尚饰品和珠宝、室内用品、艺术品和手工艺品等是11Main重点经营的商品类别,这块也是被认为存在空白的市场。这种独辟蹊径的差异化竞争的考量,似乎可以避免与美国主流电商的正面冲突。11Main目前拥有的1000过个入驻商家都经过精心筛选,以此来确保他们产品的质量。“我们的门槛很高,商家想要一个能提升他们品牌的地方。”11 Main总裁迈克·艾夫尔强调说。甚至相当多的商家申请者被拒之门外,也体现了11Main对于高品质经营的决心,能否达到打开市场的预期效果,尚待观察。

除此之外,11 Main还将提供一些美国同行没有的网站功能,比如在线聊天功能和与社交媒体工具对接的功能,而这与阿里巴巴投资的Tango所寻求在电商领域的发展似乎比较吻合,看来阿里在美国的局布得不是一般的大。

虽然目前11Main很难撼动美国主流电商的地位,但未来的结果谁也不敢保证。Gartner研究公司首席分析师Praveen Sengar表示:“美国市场是一个成熟市场,其电子商务正在快速向数字商务发展,即通过数字技术沟通企业,用户以及商品。观察阿里巴巴能否在美国市场成功将会很有趣。”

抛开为上市阿里巴巴提高在美国的品牌知名度不说,本土化和差异化竞争策略能否为11Main在美国打开市场,只能留给时间来验证。当然,若想在美国电商领域拥有一席之地,阿里巴巴恐怕也得学习亚马逊中国,做好准备长跑的心态。