日期:2014-8-23 浏览次数:22213次

随着聚美优品向服装品类渗透、唯品会入股乐蜂网,化妆品垂直电商开始向多元化垂直电商平台的竞争靠拢,这将对天猫、京东、当当这些综合类电商平台产生极大冲击。聚美向左,唯品向右,怎能耐得住高跟和红唇的诱惑!

聚美向左,唯品向右

近日,聚美优品发布了 2014年第二季度未经审计的财报,财报显示,聚美优品第二季度总净营收达到1.544亿美元,同比增长了41.9%,净利润为1540万美元,较上一季度下降7%。

聚美优品净利润的环比下降,或许受到到季节影响。化妆品销售旺季是干燥的一、四季度,当然,由于电商的造节行动,二、三季度的销量也将具有不确定性。

对于电商来说,总净营收的变化最直接的体现是活跃用户数量及总订单数量,二季度,聚美优品活跃用户数量超过 500 万,同比增长 42.9%;订单数量 1100 万,同比增长了 39.2%。虽然 聚美优品创始人暨CEO陈欧表示:“我们对表现强劲的季度财务业绩感到激动,这一业绩反映了我们的增长动量和运营效率的提高。”不过,相比“妖股”唯品会近期的业绩,显然还是有点小巫见大巫。

唯品会第二季度活跃用户数量为930万人,同比增长167.9%,订单数2630万份,同比增长138.4%。其中乐蜂网贡献了200万订单与 130万活跃用户。活跃客户数量和订单数量持续翻倍增长,使得唯品会二季度公司总净营收同比增长136.1%至8.294亿美元,净利润达2640万美元,同比增长192.1%。

今年2月,唯品会收购了化妆品网站乐蜂网,进军化妆品新品类,志在从营利巨大的核心业务服装品类向化妆品延伸。唯品会CFO杨东皓甚至信心百倍地扬言:“我们未来很可能成为化妆品行业的老大。”说未来尚且久远,而现在,垂直化妆品电商聚美优品的想法与唯品会的策略似乎有点殊途同归的感觉。

聚美优品今年5月份赴美成功上市,再度将大家的目光聚集到化妆品行业的高速增长和扩张上。聚美优品联席CFO高孟在解读第二季度财报时表示:“我们认为服装业务和化妆品存在交叉销售的机会,我们认为可以在发展服装业务的同时增长化妆品市场份额。”

从化妆品向服装延伸,从服装到化妆品的延伸,聚美优品和唯品会都将触角伸向对方的领地。话又说回来,京东、当当哪个又能“免俗”,还不是顺应女性购物消费的潮流,增加了服装品类。尤其京东近来动作频频,已联手《时尚芭莎》正式进军服装领域,走的是精品路线。各家电商之所以想要进军服装品类和化妆品,与这两者高重复购买率和高毛利率分不开。

重复购买率和毛利率

据此前聚美优品招股书透露,每年活跃用户的重复购买率在85%-90%之间。而根据第二季度财报数据显示,唯品会用户重复购买率超过72%。可见,作为衣食住行中的基本需求,对于消费主力的女性同胞们来说,在服饰和化妆品领域为重复购买率做着多么大的贡献。

在电商领域,毛利率最高的品类是化妆品,接着依次为服装、图书、3C。第二季度,聚美优品毛利率为46.3%,高于去年同期的41.5%。而唯品会、当当、京东的毛利率分别为25%、18%、11%。不难看出,这几家电商各自的侧重点在什么地方。

聚美优品有两大块业务,一块是自营业务,一块是电商平台。数据显示,2013年自营业务为聚美优品带来了65%的毛利润,而平台业务的毛利润为35%,自营业务的毛利明显高出很多。高孟说:“未来我们可能会考虑自营一部分服装业务,主要是高端和名牌商品,目的是为了更好的保证正品和产品质量”。增加自营业务,不仅降低售假的可能性,也会带来较高的毛利润。

在自营业务方面,唯品会和聚美优品又想到一块去了。尽管唯品会也有第三方平台业务,但是在化妆品、服饰等品类也都是自营业务,这些商品是要进入唯品会自己的仓储。

营销支出

我们注意到,聚美优品第二季度营销支出为2190万美元,比去年同期的890万美元增长146.2%。增长的营销支出,主要用于营销活动和品牌促销活动,据高孟讲,三四线城市第二季度用户数量的增长不错,贡献的销售额已经达到51%。而在用户发展策略方面,一直以来,聚美优品在电视广告方面都做得比较好,电视广告对于在三四线城市获取用户非常有效。

与聚美优品有所差别,唯品会在一二线城市的品牌知名度和影响力正不断提升,尤其是一线城市的品牌知名度尤为突出。据尼尔森对唯品会品牌的追踪调查报告显示,唯品会一二线城市销售占比也在不断攀升,由第一季度的51%上升到了第二季度的53%。而唯品会从一二线城市向国内主要城市渗透的速度还在继续加快中。

看来,聚美优品和唯品会不仅在业务品类上越来越相近,在市场布局方面也在不断渗透。一场恶战似乎近在眼前。

发展策略

第二季度,聚美优品在移动端的销售额占总销售额的53%,据陈欧讲,聚美优品未来会在移动端用户获取方面花费更多的费用,而此前的营销主要是针对整体的品牌推广。聚美优品的策略,至少在今年和明年来看,是尽可能多的引入更多独家品牌,增强竞争优势。而聚美优品能否得到大牌化妆品品牌的授权,会是未来要做的重要事情。

同样,唯品会移动端销售占比46%,未来发力移动端也是唯品会重点发力的战略布局之一;唯品会另一个发力点在于仓储扩张,其特卖的模式决定了唯品会必须具备存货管理和运营的能力。不断扩展仓储面积,优化库存管理,提升整体运营效率。

对第二季度财报的解读中,针对聚美优品定位,高孟表示,聚美定位于更加年轻时尚的女性群体,销售当季时尚品牌而不是过季产品。这番话剑指其他专注于女性时尚的电商平台,只是看起来美好的差异化路线却似乎有些令人担忧,年轻时尚与金钱地位通常情况下可以成正比吗?